Markentechnik des 21. Jahrhunderts

Der Beitrag der Service Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung

Frankfurt/Main, 02. Dezember 2014 – Das Forum Markentechnik, konnte als Referenten für die Tafelrunde diesmal Jan Drengner gewinnen. Er ist Professor an der Hochschule Worms und lehrt dort im Fachbereich Touristik und Verkehrswesen. Seit einiger Zeit denkt er über Möglichkeiten nach, die klassische Markenführung um neue Perspektiven und Möglichkeiten zu erweitern.

Im Sinne der Service Dominant Logic ist die Marke ein Servicebündel. Unternehmen erstellen Wertangebote auf verschiedenen Ebenen, von denen in diesem Zusammenhang vor allem das tertiäre interessant ist. Es umfasst alle Maßnahmen, die über die markierte Kernleistung hinausgehen und vom Konsumenten deshalb als wertstiftend verstanden werden. 

So entsteht beim Konsumenten die Motivation, das Unternehmen bei seiner Wertschöpfung zu unterstützen und damit das eigene soziokulturelle Kapital mit einzubringen. Der Konsument ist nicht mehr nur, wie in der identitätsbasierten Markenführung, bloßer Empfänger, sondern aktiver Wertschöpfungspartner des Unternehmens, verstärkt durch die Interaktion in sozialen Medien. Diese Entwicklung fußt auf der Erkenntnis, dass Marken nicht mechanisch funktionieren und nur bedingt kontrollierbar sind.