Beobachtungen zur Vereinnahmung und Veränderung von Marken durch Konsumenten

Wem gehört die Marke?

Frankfurt/Main, 13. April 2010 – Punks schwenken einen Mercedes-Stern als Trophäe. Rechtsextreme werden in den Niederlanden als „Lonsdale“-Youth bezeichnet. Gläubige Muslime trinken Mekka-Cola und in Peru ist Inka-Cola beliebt. Ü-Ei-Sammler benutzen Farben, Symbole und Gestaltung der Ferrero-Überraschungseier für ihre Internetseiten und Kataloge und werden vom Unternehmen abgemahnt. Eine Agentur vermittelt Lizenzen für das Merchandising des Motivs vom „Meister Proper“, damit man ihn auf T-Shirts und Handtücher drucken kann. Die Community der „VW-Golf I“-Fahrer hält sich inzwischen für die besseren Hüter der Marke VW als der in Wolfsburg agierende Konzernvorstand.

Wie geht man als Unternehmen damit um, wenn der Flash-Mob oder die vielbeschworene Schwarmintelligenz zuschlägt und die aufwendig kultivierten Werte einer Marke durch unkontrollierte Vereinnahmung ins Absurde geführt werden? Welche positiven Impulse ergeben sich andererseits für die Markenführung?