Über die intendierte und nichtintendierte Benutzung von Marken

Wer führt die Marke?

Frankfurt/Main, 15. Februar 2011

„Verbraucher kaufen Produkte …

Unsere These lautet, dass bei vielen Unternehmen die Absatzbemühungen am Verkaufsregal enden. Das eigene Produkt wird als rein ökonomische Wertschöpfungskette betrachtet. Der Wettbewerb, die Zielgruppe und ihr vermeintliches Einkaufsverhalten werden zwar sorgfältig studiert, nicht aber der Umgang mit der Marke. Diese kulturelle Blindheit verhindert das Verstehen der Aneignung von Marken.

… Menschen benutzen Marken“

Was geschieht gerade an den Rändern der Marke? Finden dort Zuschreibungen statt, die der Marke zuträglich sind oder die sie erheblich schwächen können?

Werden die Werte und Kontexte der Marke zerstört, nur um sie im nächsten Moment möglicherweise als Metapher wieder aufzugreifen? Verliert das markenführende Unternehmen damit zwangsweise die Kontrolle über Inhalt und Intention der eigenen Marke? 
Wird die Konsumkultur in der Folge von Amateuren beherrscht, die ihre eigenen Plots erzählen, oder gelingt es der Markenführung, Aneignungsflächen zu schaffen, die weiterhin für Bindung an die Marke sorgen? Wie finden Unternehmen Hinweise auf Verhandlungsspielräume und wie lassen sich diese im Sinne der Marke verstetigen? 

Oder ist die Aufregung am Ende umsonst, weil einzelne Konsumenten gar nicht die Möglichkeit haben, die Marke dauerhaft zu beeinflussen? Ist die Markenführung durch Unternehmen dem Aneignungsbestreben der Konsumenten immer einen Schritt voraus?