Bad Homburg v.d. Höhe, 27. April 2012 – Nicht jedes Detail einer Marke ist steuerbar. Das Umfeld entfaltet ein Eigenleben. Konsumenten verhandeln untereinander über Wahrnehmungen und Handhabungen. Ist das eine Bedrohung für die Marke oder ein neuer Schauplatz für das künftige Markenleben? Lassen sich derlei Markenaneignungen gar probieren und forcieren?
Die Aneignung von Marken geschieht tagtäglich und über lange Zeiträume hinweg. Die Unternehmen reagieren unterschiedlich darauf. Audi setzt auf eine aktive Marktforschung, jede Aneignungstendenz wird „leise“ ins Unternehmen zurückgeholt. Google reagiert eher forsch auf die weltweite Aneignung des Gattungsbegriffs „googeln“ und verbietet dem Duden die Erhebung zum deutschen Sprachgut. Die englische Sportmarke Lonsdale wiederum hat noch immer kein klares Konzept gegen ihre nicht-intendierte Aneignung durch Rechtsextreme. OTTO reagiert unterdessen souverän auf kreative Markenspiele in Facebook und geht einen Schritt auf das jugendliche Publikum zu.
Das Forum Markentechnik geht mit diesen und anderen Beispielen dem Phänomen der Markenaneignung auf den Grund. Gleichzeitig werden Gestaltungsmöglichkeiten der markenführenden Unternehmen – infolge kultureller Verhandlungen unter Konsumenten – erörtert.